Hai una campagna attiva su Google Ads o su Meta e vuoi capire se i soldi che spendi stanno tornando indietro? La prima metrica da guardare è il ROAS. È anche una delle più fraintese, perché un ROAS alto non significa per forza che stai guadagnando. Vediamo cos’è, come si calcola e come leggerlo senza farsi ingannare.
Che cos’è il ROAS
Il ROAS (Return On Ad Spend) misura quanti euro di ricavi genera ogni euro speso in pubblicità. È un rapporto semplice tra quello che incassi grazie agli annunci e quello che spendi per farli girare, e ti dice se una campagna, un canale o un gruppo di prodotti sta producendo vendite o sta bruciando budget.
La formula del ROAS
La formula è questa: ROAS = ricavi generati dalla pubblicità / spesa pubblicitaria.
Facciamo un esempio. Se in un mese spendi 2.500 euro in campagne e queste generano 10.000 euro di vendite, il calcolo è 10.000 / 2.500 = 4. Il tuo ROAS è 4, cioè per ogni euro investito ne tornano quattro di fatturato. Lo stesso valore si esprime spesso in percentuale, 400%, e nelle piattaforme pubblicitarie lo trovi anche come “valore conversioni / costo”.
Un dettaglio pratico: nella spesa conviene includere tutto quello che serve per far girare la campagna, non solo il costo dei clic. Se paghi la produzione dei video o delle grafiche, o una fee di gestione, il ROAS reale è più basso di quello che ti mostra la piattaforma.
Quando un ROAS è buono: il ROAS di pareggio
Qui sta l’errore più comune. Un ROAS di 3 può essere ottimo per un’azienda e una perdita secca per un’altra, perché il ROAS ragiona sui ricavi e non sui margini.
Per capire la tua soglia calcola il ROAS di pareggio, cioè il valore sotto il quale ogni vendita generata dagli annunci ti fa perdere soldi: ROAS di pareggio = 1 / margine lordo.
Se vendi prodotti con un margine del 30%, il tuo ROAS di pareggio è 1 / 0,30 = 3,33. Con un ROAS di 3 stai fatturando, ma stai pagando di tasca tua ogni ordine. Se invece il tuo margine è del 60%, il pareggio scende a 1,67 e un ROAS di 3 diventa un risultato molto buono.
| Margine lordo | ROAS di pareggio |
|---|---|
| 20% | 5,00 |
| 30% | 3,33 |
| 40% | 2,50 |
| 50% | 2,00 |
| 60% | 1,67 |
Questa tabella è il primo foglio che preparo quando inizio a lavorare su un account pubblicitario: senza conoscere i margini, qualsiasi obiettivo di ROAS è un numero scelto a caso.
ROAS e ROI: la differenza
ROAS e ROI vengono confusi spesso, ma misurano cose diverse. Il ROAS guarda solo il rapporto tra ricavi e spesa pubblicitaria. Il ROI (Return On Investment) misura il guadagno netto rispetto a tutti i costi sostenuti: ROI = (ricavi – costi totali) / costi totali, dove nei costi rientrano anche prodotto, spedizioni, personale e tutto il resto.
Il ROAS ti serve per confrontare e ottimizzare le campagne tra loro; il ROI ti dice se l’attività nel suo insieme sta producendo profitto. Ti servono entrambi, ma per domande diverse.
Perché il ROAS da solo non basta
Il ROAS che leggi in Google Ads o in Meta dipende da come la piattaforma attribuisce le vendite. Ogni piattaforma tende a prendersi il merito delle conversioni a cui ha partecipato, quindi sommando i ROAS dei diversi canali ottieni spesso più vendite di quante ne siano entrate davvero in cassa. È uno dei motivi per cui, quando gestisco più canali, affianco sempre il ROAS al MER (Marketing Efficiency Ratio), che guarda i ricavi totali rispetto alla spesa marketing complessiva.
C’è poi il valore del cliente nel tempo. Una campagna con un ROAS basso sul primo acquisto può essere molto redditizia se porta clienti che tornano a comprare. Per questo, soprattutto negli e-commerce con acquisti ripetuti, conviene ragionare anche sul costo di acquisizione cliente (CAC) e sul suo valore nel tempo (LTV), oltre che sul ROAS della singola vendita.
Gli errori più comuni con il ROAS
Il primo è fissare un ROAS obiettivo senza conoscere i margini, come abbiamo visto. Il secondo è guardarlo solo a livello di account: un ROAS medio di 5 può nascondere prodotti che rendono 12 e altri che perdono soldi, e la media te li fa sembrare uguali. Conviene segmentarlo per campagna e per categoria di prodotto, distinguendo quando ha senso tra nuovi clienti e clienti di ritorno.
Il terzo è inseguire il ROAS a tutti i costi. Alzare troppo l’obiettivo nelle strategie di offerta automatiche porta spesso a campagne che spendono poco e vendono solo a chi ti conosceva già. Il ROAS sale, ma il fatturato smette di crescere.
In sintesi
Il ROAS è una bussola utile, a patto di sapere dove si trova il nord: i tuoi margini. Calcola il tuo ROAS di pareggio, leggi i dati delle piattaforme con un po’ di sano scetticismo e guarda sempre anche quello che succede ai ricavi complessivi. Alla fine, quello che conta è il profitto, non il numero che compare nella dashboard.
