Se gestisci un e-commerce e investi su più canali, prima o poi ti trovi davanti a una domanda scomoda: Google Ads dice di aver generato certe vendite, Meta ne rivendica altre, l’email marketing altre ancora, e la somma è più alta di quello che hai incassato davvero. Il MER, Marketing Efficiency Ratio, nasce proprio per uscire da questo cortocircuito.
Cos’è il MER
Il Marketing Efficiency Ratio misura quanto fatturato totale genera ogni euro speso in marketing. A differenza delle metriche delle singole piattaforme, non si chiede quale canale abbia portato una vendita: guarda il quadro complessivo, cioè tutti i ricavi dell’azienda rispetto a tutta la spesa marketing dello stesso periodo.
Nella spesa rientra tutto quello che fai per acquisire e trattenere clienti: campagne su Google e Meta, email marketing, attività SEO, contenuti, social, collaborazioni con creator, strumenti software e i professionisti che ci lavorano.
Come si calcola il MER
La formula è MER = ricavi totali / spesa marketing totale.
Un esempio: se in un mese il tuo e-commerce fattura 50.000 euro e spendi in marketing, in tutto, 10.000 euro, il MER è 50.000 / 10.000 = 5. Per ogni euro investito in marketing sono entrati cinque euro di fatturato.
Conviene calcolarlo su un periodo abbastanza lungo da assorbire le oscillazioni, di solito il mese, e confrontarlo nel tempo: la tendenza dice molto di più del singolo valore.
MER e ROAS: a cosa servono
Il ROAS misura il ritorno di una singola campagna o di un singolo canale, sulla base delle vendite che quella piattaforma si attribuisce. È lo strumento giusto per decidere quale campagna spingere e quale fermare.
Il MER invece misura l’efficienza dell’intero sistema e non dipende dai modelli di attribuzione delle piattaforme, che tendono a sovrastimare il proprio contributo. È lo strumento giusto per decidere quanto investire in totale e per capire se, aumentando il budget, il fatturato cresce davvero o se stai solo pagando vendite che sarebbero arrivate comunque.
Nella pratica li uso insieme: il ROAS per le decisioni quotidiane dentro le campagne, il MER per verificare ogni mese che quelle decisioni stiano funzionando sui conti dell’azienda.
Qual è un buon MER
Come per il ROAS, non esiste un valore valido per tutti. Dipende dai margini e dalla fase in cui si trova il brand. Un brand giovane che sta acquisendo molti clienti nuovi può accettare un MER basso per un periodo, se quei clienti torneranno a comprare; un brand maturo, con molti clienti fedeli, dovrebbe invece avere un MER più alto.
Il modo più utile di ragionare è partire dal margine. Se il tuo margine lordo medio è del 50% e vuoi che il marketing non superi, ad esempio, il 20% del fatturato, il MER minimo a cui puntare è 5 (1 / 0,20). Sotto quella soglia stai spendendo più di quanto il tuo modello economico può sostenere.
I limiti del MER
Il MER ti dice se il sistema funziona, non perché. Se cala, non sai subito quale canale lo stia trascinando giù: per capirlo devi tornare alle metriche dei singoli canali e, quando i volumi lo permettono, a test di incrementalità.
Inoltre il fatturato totale contiene anche vendite che non dipendono dal marketing, come i clienti abituali che comprano comunque o il passaparola. Per questo, negli e-commerce più strutturati, accanto al MER si calcola spesso anche una versione limitata ai nuovi clienti, che misura quanto costa davvero portare in casa qualcuno che prima non ti conosceva.
Perché vale la pena calcolarlo
Il MER è una metrica semplice che riporta la discussione sul marketing dove dovrebbe stare, cioè sui conti dell’azienda e non sulle dashboard delle piattaforme. Calcolarlo ogni mese richiede pochi minuti e ti evita di prendere decisioni di budget basate su numeri che, sommati, non tornano mai.
